Bundesförderprogramm „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“

Die Stadt Plön hat sich Anfang 2022 erfolgreich beim Bundesförderprogramm „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“ beworben. Das Projekt umfasst Gesamtausgaben in Höhe von 357.143 €, wovon 90% gefördert werden (Fördersumme rd. 321.430 €). Der verbleibende städtische Anteil in Höhe von rd. 35.713 € ist anteilig in den Haushaltsjahren 2023 bis 2025 eingeplant.

Der Förderbescheid ist Mitte November 2022 bei der Stadt Plön eingegangen, alle Maßnahmen müssen bis Ende 2025 umgesetzt und abgerechnet sein.

Die Ratsversammlung hat dem Förderantrag und somit auch dem damit verbundenen Eigenanteil in Höhe von  rd. 35.713€ zugestimmt. Die Gesamtsumme wird auf die drei Haushaltsjahre 2023, 2024 und 2025 anteilig verteilt, die ersten Haushaltsmittel werden in den Haushalt 2023 eingestellt.

Erläuterung des Vorhabens „Leitbild- und Markenprozess Plön“

Eine der drei eingereichten Maßnahmen ist ein Leitbild- und Markenprozess.

Die Stadt Plön befindet sich am Beginn oder auch bereits inmitten eines wichtigen Entwicklungsprozesses. Wie viele Kleinstädte muss sich auch Plön den Herausforderungen der demografischen Entwicklung, der Veränderung der Innenstädte, den erhöhten Mobilitätsansprüchen, den Erfordernissen aus Klima- und Umweltschutz und v.a. dem Erhalt der Lebensqualität und der Wirtschaftskraft stellen.

In den vergangenen Monaten und Jahren wurden mehrere Konzepte und Studien erstellt (z.B. Einzelhandelskonzept, Radverkehrskonzept, Klimaschutzkonzept, Tourismusentwicklungskonzept Holsteinische Schweiz 2030 inklusive aktueller Evaluierung, Masterplan Nordufer Großer Plöner See, Integriertes Entwicklungskonzept „Bahnhofsvorplatz/Lübecker Straße), die sich bereits ganz oder in Teilen in der Umsetzung befinden.

Als übergreifende Klammer wurde in 2022 das „Ortsentwicklungskonzept (OEK) Plön“ erstellt, das die strategische Richtschnur für die Stadt Plön und die Handlungsfelder und Entwicklungsleitlinien für die nächsten 8 bis 12 Jahre darstellt. In dem OEK wurden eine umfassende Erfassung und Bewertung der Ausgangssituation der Stadt Plön, eine SWOT-Analyse, ein Zielsystem sowie Handlungsfelder mit Schlüsselprojekten erarbeitet. Das OEK konzentriert sich sowohl in der Analysephase als auch auf der Umsetzungsebene stark auf das Faktische sowie sichtbare Infrastrukturprojekte und weniger auf Aspekte der Identität, des Selbstverständnisses oder eines Markenprozesses und  Markenbildes.

In einem abgestimmten Prozess wurde die folgende Vision für Plön festgelegt:
„Plön ist die attraktive Stadt zwischen den Seen – vielseitig und naturnah. Eine moderne Kleinstadt zum Leben, Wohnen und Arbeiten. Jung und Alt, Einheimische und Gäste fühlen sich hier wohl. Die historische Innenstadt lädt zum Verweilen, Flanieren und Einkaufen ein.“

Als übergeordnete Ziele für die Ortsentwicklung wurden definiert:

• Wir möchten eine ausgewogene Bevölkerungsstruktur erhalten und den guten Zusammenhalt weiter stärken.
• Wir möchten unsere Stadt attraktiver und erlebbarer gestalten.
• Wir möchten unsere Lebens-, Wohn- und Arbeitsräume zukunftsfähig entwickeln.
• Wir möchten nachhaltig und klimafreundlich agieren und regenerative Energien intensiv nutzen.
• Wir möchten, dass sich Gäste hier wohlfühlen.
• Wir möchten die Wirtschaftskraft unserer Stadt verbessern.

Neben den vielen Konzepten, die v.a. die infrastrukturelle Entwicklung der Stadt Plön im Fokus haben, bedarf es eines Leitbild- und Markenprozesses.

Ziel ist die Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses, wofür die Stadt Plön steht, was Plön für seine Einheimischen und Gäste attraktiv macht, welche Alleinstellungsmerkmale es gibt und wie diese gemeinsam entwickelt und kommuniziert werden können. Eine klare Positionierung ist wichtig bei der Fokussierung und Priorisierung von Projekten, für die Attraktivität für potenzielle Investoren und für die  positive emotionale Bindung der Bevölkerung an die städtischen Themen und Projekte sowie die Mitwirkung daran. Es gibt eine in 2013 entwickelte Wort-Bild-Marke, die aber nicht durch Marktforschung begründet und somit nicht mit Inhalten und Handlungsrichtlinien hinterlegt ist und zudem nicht in einem größeren kooperativen Prozess erarbeitet wurde.

Neben der Innensicht auf Plön gibt es keine aktuellen Untersuchungen/Befragungen zur Außensicht von Plön, sprich wie potenzielle Bürger und Gäste die Stadt wahrnehmen.

Vorgesehen ist ein breit angelegter Leitbild- und Markenprozess, sowohl hinsichtlich der zu beteiligenden Ziel- und Bevölkerungsgruppen (Verwaltung, Politik, Einzelhandel, Vereine, Kultur, Tourismus, Schulen, Bevölkerung im ganzen etc.) als auch der Instrumente (Workshops, repräsentative Panel-Erhebungen, Einzelfachgesprächen).

Der Leitbild- und Markenprozess muss zwingend durch ein Fachbüro begleitet werden. Nur so kann zum einen die erforderliche Professionalität in den verschiedenen Leistungsphasen erfolgen. Es sichert zum anderen eine Neutralität des Prozesses, die wiederum entscheidend für die Mitarbeit und Akzeptanz einer breiten Beteiligung ist.

Ein Leibild- und Markenprozess besteht aus mehreren Phasen

• Phase 1 – Analyse (Dauer inkl. Ausschreibung: 7-9 Monate)

In der Analysephase werden vorhandene Konzepte gesichtet, vertiefende repräsentative Panel-Befragungen der Bevölkerung und ggf. auch weiterer relevanter Zielgruppen vorgenommen, Experten- und Einzelgespräche, Bürgerbeteiligungsformate durchgeführt etc. Am Ende Analysephase stehen eine SWOT-Analyse und eine klare Anforderung an die Phase 2.

• Phase 2 – Entwicklung der Markenstrategie (Dauer: 2-3 Monate)

Ziel dieser Phase sind die Formulierung eines Leitbildes, die Erarbeitung einer Positionierung und von Kernbotschaften, die Formulierung von Markenwerten / der Marken-DNA und den Aufbau einer Markenarchitektur.
Auf Basis der Ergebnisse der Phase erfolgt eine erneute Ausschreibung mit dem Ziel der Visualisierung der Markenstrategie und der Implementierung der Marke.

• Phase 3 – visuelle Umsetzung der Marke (Dauer inkl. Ausschreibung: 4-5 Monate)

Hier erfolgt auf Basis der erarbeiteten Markenstrategie die Erarbeitung eines Corporate Designs, das für die verschiedenen Kommunikationskanäle und –bereiche durchdekliniert wird.

• Phase 4 – Implementierung der Marke (Dauer: 2-3 Monate)

In dieser Projektphase werden Richtlinien für Markenführung, Markenpflege und Markencontrollings sowie ein Kommunikationskonzept inkl.  erster Kommunikationsmaßnahmen erarbeitet.

Verantwortlich für den Leitbild- und Markenprozess ist der Fachbereich 5 / Tourist Info. Das Gesamtbudget für den Markenprozess beträgt 100.000 € brutto (Eigenanteil Stadt Plön: 10.000 € brutto). Planmäßig fallen 2023 40.000 €, 2024 40.000 € und 2025 20.000 € an. Genaueres kann erst nach Vorlage der Ausschreibung der Phasen 1 und 2 festgelegt werden.

Zeitlicher Ablauf

Vor dem Hintergrund der aktuellen zeitlichen Planungen des Haushaltes (Beschluss der Ratsversammlung Ende April 2023, anschließend Genehmigung durch die Kommunalaufsicht) verschiebt sich ein planmäßiger Projektbeginn (Ausschreibungsverfahren) auf das 2. Quartal 2023. Mit Blick auf die Dauer der verschiedenen Projektphasen wäre ein vorzeitiger Beginn wünschenswert.

Es wird vorgeschlagen, das Ausschreibungsverfahren für die Phasen 1 & 2 zu starten und mit der Auftragsvergabe bis zum Beschluss der Ratsversammlung Ende April 2023 zu warten. Im Ausschreibungsverfahren wird auf die Bereitstellung des erforderlichen städtischen Eigenanteils als zwingende Voraussetzung für die Beauftragung hingewiesen.

Der Ausschuss für gesellschaftliche Angelegenheiten, Umwelt und Tourismus stimmt dem dargestellten Vorgehen zu.  

Finanzielle Auswirkungen:

Leitbild- und Markenprozess: 100.000 € gesamt, davon 90.000 € Fördermittel und 10.000 € Eigenmittel (40% in 2023, 40% in 2024, 20% in 2025)